Film „Botoks” jest dobrym pretekstem do rozmowy nie tyle o medycynie, ile o mechanizmach sprzedaży suplementów, leków bez recepty i produktów reklamowanych jako szybkie rozwiązanie problemów zdrowotnych. Suplementy nie są lekami, nie wymagają takich badań jak leki, a ich reklamy często tworzą u pacjentów złudzenie skuteczności. W efekcie wiele osób wydaje pieniądze na preparaty, których nie potrzebuje, zamiast koncentrować się na realnym leczeniu.
Film „Botoks” bije podobno rekordy oglądalności. Sam przyczyniłem się do tych statystyk, bo obejrzałem go namawiany przez wiele osób, które chciały poznać moje zdanie na temat tego, co jest w nim prawdą, a co nie.
Filmy kręci się po to, żeby na nich zarobić. W „Botoksie” jest więc wszystko, co musi być, żeby film dobrze się sprzedał: seks, pieniądze, kariera, a do tego naturalistyczne sceny porodów, szczególnie wyjmowanie dziecka z brzucha podczas cesarskiego cięcia.
To sprawiło, że treść filmu w dużej mierze sprowadziła się do ginekologii, spychając na bok pozostałe wątki.
Czy film „Botoks” jest filmem o medycynie?
Moim zdaniem „Botoks” nie jest filmem ani o medycynie, ani o lekarzach. Jeden z jego wątków pokazuje natomiast mechanizmy działania firm farmaceutycznych i sprzedaży produktów związanych ze zdrowiem.
Mechanizmy korupcyjne funkcjonują w każdej branży. Każdej firmie chodzi o to, żeby jak najwięcej sprzedać. W filmie dotyczy to między innymi suplementów, choć już tutaj można zakwestionować wiarygodność przedstawionego obrazu.
W filmie suplementy potraktowano jak leki, na które lekarz musi przepisać receptę. W rzeczywistości suplementy nie wymagają recepty, a lekarz nie musi ich przepisywać.
Poza tym leków na receptę nie można reklamować publicznie, bo jest to prawnie zakazane.
Czym różni się suplement od leku?
Suplement diety nie jest lekiem. Nie musi przechodzić takich badań klinicznych jak lek i nie powinien być traktowany jako zamiennik leczenia.
Suplementy są wprowadzane do obrotu na zupełnie innych zasadach niż leki. Ich receptury tworzy się często na bazie tak zwanych doniesień literaturowych. W uproszczeniu: jeśli gdzieś opisano, że dana substancja ma określone działanie, można zbudować wokół niej suplement i komunikację marketingową.
To nie jest to samo, co udowodniona skuteczność leku w badaniach klinicznych.
| Produkt | Czym jest? | Czy wymaga recepty? | Czy może być reklamowany? |
|---|---|---|---|
| Suplement diety | Produkt uzupełniający dietę | Nie | Tak, bez obowiązkowej formuły ostrzegawczej jak przy lekach OTC |
| Lek bez recepty, OTC | Lek dostępny bez recepty | Nie | Tak, ale z obowiązkową formułą ostrzegawczą |
| Lek na receptę | Lek przepisywany przez lekarza | Tak | Nie w reklamie kierowanej do pacjentów |
Dlaczego reklamy suplementów są tak częste?
Rynek suplementów jest ogromny i bardzo zyskowny. To skłania producentów do wymyślania coraz to nowych problemów, na które suplementy mogą rzekomo pomóc.
Można zadać proste pytanie: dlaczego reklamy leków bez recepty i suplementów są w ogóle dozwolone?
Odpowiedź jest prosta: to są bardzo duże pieniądze dla branży reklamowej, mediów, producentów, aptek i całego rynku.
Były pomysły, aby zakazać reklam leków bez recepty i suplementów, ale szybko upadły, bo okazały się nieekonomiczne dla wszystkich uwikłanych w ten rynek.
Można więc śmiało powiedzieć, że w imię cudzych zysków robi się z ludzi głupców.
Jak reklama suplementów wpływa na pacjentów?
Reklamy suplementów i leków bez recepty są formułowane bardzo sprytnie. Zwykle nie da się im łatwo zarzucić kłamstwa, ale działają przez sugestię, obraz i emocję.
Widzimy więc osobę z czerwonym, zakatarzonym nosem przed przyjęciem preparatu, a potem tę samą osobę radosną, energiczną i skaczącą na trampolinie po jego przyjęciu.
Odbiorca sam dopowiada sobie przekaz: „to działa świetnie”.
Od strony prawnej reklama może być skonstruowana tak, że trudno ją zakwestionować. Nawet jeśli zdarzy się przesada i urząd zareaguje, kara bywa niewielka w porównaniu z potencjalnymi zyskami.
Jak odróżnić reklamę suplementu od reklamy leku bez recepty?
Reklamy leków bez recepty można rozpoznać po formule ostrzegawczej na końcu. Pojawia się tam informacja o zapoznaniu się z ulotką oraz konsultacji z lekarzem lub farmaceutą.
Suplementy takiej formułki mieć nie muszą.
To wzmacnia wrażenie, że suplement jest czymś prostym, bezpiecznym, lekkim i „naturalnym”. Tyle że brak formuły ostrzegawczej nie oznacza automatycznie, że suplement jest skuteczny albo potrzebny.
Dlaczego reklama tworzy złudzenie skuteczności?
Im częściej widzimy reklamy danego produktu, tym łatwiej uznajemy go za ważny, popularny i skuteczny. To działa także w zdrowiu.
Leków na receptę nie wolno reklamować pacjentom. Suplementy i leki bez recepty są reklamowane intensywnie. W efekcie pacjent może odnieść wrażenie, że preparaty z reklamy są ważniejsze niż leczenie zalecone przez lekarza.
Podobny mechanizm działa w medycynie estetycznej i kosmetologii. Jeśli poczyta się książki kosmetologiczne i posłucha reklam kosmetyków, można odnieść wrażenie, że na przykład na przebarwienia skuteczniejsze są wyciągi roślinne niż laser, bo o nich mówi się częściej i łatwiej.
Swoboda pisania i reklamowania jest bardzo duża, a zakwestionowanie reklamy wymaga wykazania, że jest ona nieprawdziwa lub niezgodna z prawem. To bywa bardzo trudne.
Dlaczego apteki chętnie sprzedają suplementy?
Apteki wolą sprzedawać suplementy i leki bez recepty, bo na lekach na receptę, które mają sztywne marże, zarabiają mało.
Z przekazu reklamowego można nawet wysnuć wniosek, że suplementy i leki bez recepty są skuteczniejsze niż normalne leki. To oczywiście efekt komunikacji marketingowej, a nie realnej hierarchii medycznej.
Dochodzi więc do paradoksalnych sytuacji. Pacjentka przychodzi do apteki z receptami na chorobę wieńcową, nadciśnienie i inne poważne schorzenia. Narzeka, że leki są drogie, że powinny być za darmo, płaci za nie 50 zł, a potem kupuje jeszcze dwa lub trzy suplementy za kolejne 100 zł.
To pokazuje, że za sprawą reklam ludzie wydają pieniądze na to, czego nie potrzebują, zamiast na to, co jest im naprawdę niezbędne.
Czy rynek suplementów da się łatwo uporządkować?
Najgorsze jest to, że trudno ten mechanizm przerwać. Wszyscy dobrze żyją z tego biznesu: agencje PR, domy mediowe, apteki, państwo i producenci.
Dopóki dany preparat nie zaszkodzi pacjentowi, nikt szczególnie się tym nie przejmuje.
System działa, bo jest dla wielu stron opłacalny. Pacjent pozostaje w nim przede wszystkim konsumentem.
Co z doustnym kolagenem?
Dobrym przykładem działania marketingu są preparaty z doustnym kolagenem, które osiągają bardzo wysokie ceny.
A czym w uproszczeniu jest kolagen? Wystarczy kupić żelatynę i zrobić z niej galaretkę — i już mamy kolagen.
Nie oznacza to oczywiście, że każda reklama kolagenu jest automatycznie fałszywa, ale pokazuje, jak atrakcyjnie można opakować zwykłą substancję i sprzedać ją jako coś wyjątkowego.
Może Cię zainteresować
Suplementy i reklamy – najważniejsze wnioski
- Suplement diety nie jest lekiem i nie powinien zastępować leczenia.
- Suplementy nie muszą mieć takich badań klinicznych jak leki.
- Leków na receptę nie wolno reklamować pacjentom, natomiast suplementy i leki OTC są reklamowane intensywnie.
- Reklama działa przez sugestię, obraz, emocje i częsty kontakt z produktem.
- Pacjent może uznać produkt z reklamy za ważniejszy niż lek zalecony przez lekarza.
- Rynek suplementów jest bardzo zyskowny, dlatego trudno ograniczyć jego marketing.
- Apteki często chętnie sprzedają suplementy, bo na lekach refundowanych i recepturowych zarabiają mniej.
- Doustny kolagen jest dobrym przykładem produktu, którego cena często wynika bardziej z marketingu niż z wyjątkowości samej substancji.
FAQ – najczęściej zadawane pytania o suplementy i reklamy
Czy suplement diety to lek?
Nie. Suplement diety nie jest lekiem. Jest produktem, który ma uzupełniać dietę, ale nie powinien być traktowany jako zamiennik leczenia ani leków zaleconych przez lekarza.
Czy suplementy muszą mieć badania kliniczne?
Suplementy nie muszą przechodzić takich badań klinicznych jak leki. Ich komunikacja często opiera się na doniesieniach literaturowych i dozwolonych oświadczeniach, a nie na takiej samej procedurze jak w przypadku leków.
Czym różni się suplement od leku bez recepty?
Lek bez recepty jest lekiem i ma określone zasady reklamy, w tym obowiązkową formułę ostrzegawczą. Suplement diety nie jest lekiem i nie musi być reklamowany z taką samą formułą ostrzegawczą.
Dlaczego suplementy są tak często reklamowane?
Bo rynek suplementów jest bardzo zyskowny. Reklamy przynoszą korzyści producentom, mediom, agencjom reklamowym i często także aptekom.
Czy reklamy suplementów wprowadzają w błąd?
Nie zawsze wprost, ale często działają przez sugestię. Pokazują problem i szybką poprawę po zastosowaniu preparatu, a odbiorca sam dopowiada sobie, że produkt jest bardzo skuteczny.
Dlaczego leków na receptę nie wolno reklamować?
Leki na receptę nie mogą być reklamowane publicznie pacjentom, ponieważ ich stosowanie wymaga decyzji lekarza, diagnozy i kontroli terapii. Ma to ograniczać samoleczenie i presję marketingową.
Dlaczego pacjenci kupują suplementy, mimo że narzekają na koszt leków?
Reklama może sprawiać, że suplement wydaje się bardziej potrzebny, skuteczny lub „naturalny”. W efekcie pacjenci potrafią oszczędzać na lekach, a jednocześnie wydawać więcej na preparaty z reklam.
Czy doustny kolagen działa?
W tekście doustny kolagen jest pokazany przede wszystkim jako przykład marketingu. Autor zwraca uwagę, że kolagen można porównać do żelatyny, a wysokie ceny preparatów często wynikają z atrakcyjnego opakowania i komunikacji reklamowej.
Podsumowanie
Film „Botoks” może być punktem wyjścia do rozmowy o medycynie, ale ciekawszy i ważniejszy jest wątek marketingu suplementów oraz leków bez recepty. To rynek, który żyje z przekonania pacjentów, że potrzebują kolejnych preparatów na kolejne problemy.
Największym problemem nie jest sam fakt istnienia suplementów, ale sposób ich komunikowania. Intensywna reklama sprawia, że pacjenci często uznają preparaty z reklam za ważniejsze niż leki przepisane przez lekarza.
W zdrowiu to bardzo niebezpieczny mechanizm. Bo kiedy reklama zaczyna decydować o tym, co pacjent uważa za skuteczne, medycyna przegrywa z marketingiem.
Tekst ma charakter edukacyjny i opiniotwórczy. Nie zastępuje konsultacji lekarskiej ani farmaceutycznej. Suplementy diety nie powinny być stosowane jako zamiennik leczenia, a decyzje dotyczące leków, terapii i suplementacji warto konsultować z lekarzem lub farmaceutą.
