Film „Botoks” bije podobno rekordy oglądalności. Sam się do tych statystyk przyczyniłem, bo obejrzałem film, namawiany przez wiele osób, które bardzo chciały poznać moje zdanie na temat tego, co jest w nim prawdą, a co nie.
Filmy kręci się po to, żeby na nich zarobić i w „Botoksie” jest wszystko, co musi być, żeby się film dobrze sprzedał, czyli seks, pieniądze, kariera, a do tego sceny z porodów – dość naturalistyczne, szczególnie wyjmowanie dziecka z brzucha w czasie „cesarek”. To zresztą sprawiło, że treść filmu sprowadziła się do ginekologii, spychając na bok pozostałe wątki.
Nie jest jednak „Botoks” w moim mniemaniu ani filmem o medycynie ani o lekarzach. Jeden z wątków pokazuje natomiast mechanizmy działania firm farmaceutycznych. Cóż, mechanizmy korupcyjne funkcjonują w każdej branży. Każdej firmie chodzi o to, żeby jak najwięcej sprzedać. W tym akurat przypadku rzecz dotyczy mechanizmów sprzedaży suplementów – i tu od razu można zakwestionować wiarygodność, bo w filmie potraktowano suplementy jako leki, na które lekarz musi przepisać receptę, a w rzeczywistości nie ma takiego obowiązku i tego nie czyni. Poza tym leki na receptę nie pojawiają się w reklamach, bo to jest prawnie zakazane.
Kadr z filmu Botox, fot. materiały prasowe
Skoro jednak o suplementach mowa, to już niezależnie od filmu, jest to wątek do którego chętnie wrócę (pisałem o nich w artykule: Suplementy, nie daj się oszukać i Suplementy a badania kliniczne).
Rynek suplementów jest tak ogromny i tak zyskowny, że skłania producentów do wymyślania coraz to nowych problemów (np. syndrom niespokojnych nóg), na które suplementy mogą pomóc. Zadam pytanie: dlaczego reklamy leków bez recept (tzw. OTC) i suplementów są w ogóle dozwolone? Odpowiedź jest prosta. To są potwornie duże pieniądze dla branży reklamowej. W 2016 roku największymi reklamodawcami były firmy, które produkują suplementy. Wydają one na reklamę więcej niż branża spożywcza i telekomunikacyjna. Był oczywiście pomysł, by zakazać reklamy leków bez recepty i suplemetów, ale szybko upadł, bo okazało się to nieekonomiczne, dla wszystkich uwikłanych w ten rynek. W ramach symulacji, które miały określić, co by się stało, gdyby zakazano reklam preparatów bez recepty, wyliczono, że kosztowałoby to rynek 19 miliardów złotych rocznie. Zmniejszyłaby się ich produkcja, sprzedaż w aptekach, spadłoby zatrudnienie, państwo miałoby mniejsze wpływy z podatków, a mediom drastycznie spadłyby wpływy z reklam (tylko jedna firma wydała na reklamę swoich leków bez recepty i suplementów około 1,5 miliarda złotych). Nie opłacało się. Można więc śmiało powiedzieć, że w imię cudzych zysków robi się z ludzi głupców.
Statystyki mówią, że wydatki reklamowe rynku medycznego to w 95 proc. wydatki na suplementy i leki bez recepty, tylko 3 proc. to reklama usług zdrowotnych, a 2 proc. – sprzętu medycznego (np. sprzętu rehabilitacyjnego, łóżek medycznych, itp.). 12 proc. wszystkich wydatków reklamowych to reklamy firm farmaceutycznych.
Apteki wolą sprzedawać suplementy i leki bez recepty, bo na tych na receptę, które mają sztywne marże, zarabiają mało. Z przekazu reklamowego można nawet wysnuć wniosek, że suplementy i leki bez recepty są skuteczniejsze niż normalne leki. Reklamy są formułowane sprytnie, w taki sposób, że od strony prawnej nie można im zarzucić upowszechniania nieprawdy, posługują się świetnie opracowanymi metodami sugestii, perswazji, obrazami (np. czerwony, zakatarzony nos przed wzięciem suplementu i ta sama osoba, radosna, skacząca na trampolinie po przyjęciu go), do których odbiorca sam dopowie sobie przekaz o ich super skuteczności. Zdarza się oczywiście, że dochodzi do przesady, i wówczas jakiś urząd może zareagować, ale kończy się to nałożeniem kary i informacją w mediach, że firma swoją reklamą wprowadziła w błąd opinię publiczną. To i tak się firmom opłaca, bo w porównaniu z zyskami kara za taką wprowadzającą w błąd reklamę jest niewielka.
Reklamy suplementów od reklam leków bez recepty można odróżnić po tym, że w tych drugich na końcu podaje się formułę ostrzeżenia przed niepożądanym działaniem i sugestia konsultacji z lekarzem lub farmaceutą. Suplementy nie muszą mieć żadnej formułki i nie muszą mieć żadnych badań, by były dopuszczone do obrotu. Ich receptury tworzy się na bazie tzw. doniesień literaturowych – ktoś gdzieś słyszał i napisał, że np. że kofeina pobudza, to można już stworzyć suplement, o którym się napisze, że ma działanie pobudzające.
Jest jeszcze jedna rzecz, która wywołuje wrażenie, że suplementy są skuteczniejsze od leków. To częstotliwość kontaktów odbiorców z reklamami tych produktów. Leków na receptę w ogóle nie wolno reklamować. Podobna sytuacja jest w medycynie estetycznej. Jak się poczyta książki kosmetologiczne i posłucha reklam kosmetyków, można odnieść wrażenie, że np. na przebarwienia dużo skuteczniejsze są wyciągi z roślin niż laser, bo na ich temat są publikacje, a na temat laserów prawie w ogóle. Swoboda pisania jest bardzo duża. Reklamodawca może reklamować cokolwiek w jakikolwiek sposób, natomiast aby zakwestionować reklamę, trzeba wykazać, że jest ona nieprawdziwa, niezgodna z prawem, a to jest naprawdę bardzo trudne.
Najgorsze jest to, że nie ma jak tego przerwać, wszyscy dobrze żyją z tego biznesu i nikt się nie wyłamie – agencje PR, domy mediowe, apteki, państwo, i sam producent. Dopóki taki czy inny preparat nie zaszkodzi pacjentowi, nikt się tym nie przejmuje.
Wspomniałem o tym, że intensywne reklamowanie suplementów i leków bez recepty stwarza złudzenie, że są one ważniejsze i skuteczniejsze od tych recepturowych. W efekcie dochodzi w aptekach do takich sytuacji, że klientka przychodzi do apteki z całą masą recept, na chorobę wieńcową, na nadciśnienie, itd., realizuje je, strasznie kręci nosem, że takie drogie, że powinny być za darmo, a jak już sobie ponarzeka i zapłaci za nie 50 zł, to bierze jeszcze 2-3 suplementy za kolejne 100 złotych, czyli w dużo wyższej cenie niż leki. To pokazuje, że za sprawą reklam ludzie wydają pieniądze na to, czego nie potrzebują, zamiast na to, co jest im naprawdę niezbędne.
A oto jeszcze jeden przykład, jak działa reklama. Preparaty z doustnym kolagenem osiągają ceny kosmiczne. A co to takiego jest? Wystarczy kupić sobie żelatynę i zrobić z niej galaretkę – i już mamy kolagen.
