LASER W KREMIE, czyli jak się nie dać reklamie

Po kremach o efekcie botoksu i z komórkami macierzystymi przyszła moda na kosmetyki działające jak laser. To dobra okazja, by opisać, jakimi metodami próbuje się wmówić klientom, że kosmetyki są równie skuteczne, jak zabiegi medycyny estetycznej. Bo za sukcesem sprzedażowym większości kosmetyków stoją zdolności słowotwórcze specjalistów w działach marketingowych.

 

Dwa najnowsze kremy, które w przekazie marketingowym bazują na laserowych porównaniach to: Bielenda Laser Xtreme i L’Oreal Revitalift Laser x 3. Czy odwoływanie się do laserów jest w jakikolwiek sposób uzasadnione w sytuacji, gdy krem – w odróżnieniu od lasera – z założenia działa na naskórek i nie przenika za bardzo do skóry właściwej? Według mnie nie. Dużym uproszczeniem jest też odwoływanie się do „lasera” jako takiego, podczas, gdy lasery mają różną moc: małą, średnią, wysoką. W medycynie estetycznej wykorzystywane są głównie lasery o średniej i dużej mocy. Jeśli krem działa jak laser o małej mocy (takiej jak wskaźnik laserowy), to tak jakby nie działał w ogóle. Równie dobrze można by było sobie takim wskaźnikiem laserowym świecić na skórę w celu zmniejszenia na przykład zmarszczek przy oczach.

Język manipulacji
W przekazach marketingowych dużo jest zdań, które mądrze brzmią, ale albo nic nie znaczą, albo stosują uproszczenia wprowadzające w błąd. Ten pseudo-naukowy język ma wytworzyć w odbiorcy wrażenie, że obcuje się z produktem o wysokiej i udowodnionej skuteczności. Mało kto wnika w sens przekazu, raczej poprzestaje się na jego mądrym brzmieniu, chociaż stylistycznie często trudnym do przełknięcia, np. „w miejscu połączenia skórno-naskórkowego multiplikuje zakończenia włókien w celu wzmocnienia matrycy podporowej skóry i ponownego naprężenia tkanek”.
Jeszcze lepiej działa na klientów powoływanie się na ekspertów i badania, przy czym na ogół nie wiadomo, jacy to eksperci i jaka była metodologia badań. Ale to dla odbiorców bez znaczenia, bo i bez tego wiarygodność produktu rośnie. Bielenda powołuje się na bliżej nieokreślonych specjalistów szwajcarskich: „Eksperci Bielenda, bazując na wynikach badań szwajcarskich specjalistów, stworzyli kosmetyki, które w rewolucyjny sposób wykorzystują światło słoneczne w kuracji przeciwzmarszczkowej”. L’Oreal – na siedmioletnie badania własne: „Po 7 latach badań naukowcy z laboratoriów L’Oreal opracowali biomimetyczną molekułę Pro-Xylan™.” Tylko jacy to byli eksperci i specjaliści? Być może od pogody?
Zabawne jest stosowanie danych statystycznych w komunikatach marketingowych. Precyzując – zabawne jest dla mnie, ale większość klientów prawdopodobnie przyjmuje (choć być może podświadomie) komunikaty o 94-procentowej skuteczności za dobrą monetę. I nie chodzi mi tylko o wysoki, nieprawdopodobny procent skuteczności, ale o sformułowania „94% Polek” (u Bielendy) – sugerujące, że niemal cała populacja kobiet używa tych kosmetyków. Rozumiem, że niemowlaki też. Tylko jestem ciekawy, w jaki sposób eksperci Bielendy uzyskali od nich opinię o skuteczności kremu. Tymczasem prawidłowo powinno takie zdanie brzmieć najprawdopodobniej „94 procent z przebadanych kilkudziesięciu czy kilkuset przebadanych kobiet”. 94% procent z około 18 milionów Polek, a 94% z np. 100 kobiet to jednak jest spora różnica…

Kremowa wiązka lasera
Bielenda publikuje w materiałach prasowych, że w jej kremach jest składnik, który zamienia światło słoneczne na czerwone. „Fotodynamiczna seria Laser Xtreme, powstała w oparciu o technologię Advanced UV Lumi Technology, zamienia światło słoneczne na czerwone, które działa silnie odmładzająco i przeciwstarzeniowo.”
Zacznijmy od tego, że terapia fotodynamiczna jest wykorzystywana np. w onkologii przy leczeniu czerniaka lub w leczeniu trądziku. Polega na tym, że tkankę np. w miejscu czerniaka czy zmian trądzikowych, smaruje się chemicznym preparatem fotouczulającym (czasem podaje się go doustnie), a następnie naświetla światłem o odpowiedniej mocy, aby ją uszkodzić. Czy o to chodzi w tym kremie? Nie sądzę.
Co zatem oznacza sformułowanie „zamienia światło słoneczne na czerwone”? Słońce emituje promieniowanie o bardzo szerokim spektrum: UVA, UVB, światło widzialne, światło podczerwone, promieniowanie radiowe, itp. Nie znam mechanizmu, który za pomocą jakiegoś składnika w kremie, zamieniłby niekorzystne dla skóry promieniowanie UV, czy całe spektrum światła widzialnego na światło czerwone i w dodatku umożliwiał przekazanie tego światła w głąb skóry. Gdyby serio potraktować opis producenta, to po posmarowaniu się kremem na twarzy i wyjściu na słońce świecilibyśmy czerwono! (łatwo to sprawdzić – jeśli poświecimy np. punktowym laserowym wskaźnikiem w kierunku skóry, to część światła się odbije i będziemy widzieć czerwoną poświatę). A skoro 94% Polek potwierdza, że krem Bielendy działa, to chyba musiały ten krem stosować i trudno by było przeoczyć zjawisko „czerwonych twarzy” na dworze, a jakoś żaden serwis informacyjny o tym nie wspominał. No chyba, że 100% Polaków jest daltonistami, i nie widzi czerwonego koloru. W laseroterapii stosuje się światło czerwone, ale najczęściej korzystają z niego lasery biostymulacyjne. Jeśli krem działa jak „uderzeniowa wiązka promieni lasera” biostymulacyjnego, oznacza to, że… nie działa w ogóle. Warto przypomnieć, że efekt liftingu uzyskujemy albo przez naciągnięcie skóry (chirurgia plastyczna) albo przez skrócenie włókien laserowych (medycyna estetyczna uzyskuje to metodami termicznymi). Samo naświetlenie nie spowoduje skrócenia włókien, musi być wysoka temperatura i musi dojść do poparzenia tkanki, a tego laser biostymulacyjne (światło czerwone) tego nie zrobi. Krem też.
Jest jeszcze jeden smaczek w serii Laser Xtreme – kamień tumalin w kremie na noc, który podobno emituje odmładzające światło podczerwone, gdy śpimy. Otóż, każdy ludzki żywy organizm emituje światło podczerwone, wykorzystuje się to zjawisko np. w termografii. I żaden kamień w kremie nie sprawi, że tego światła będzie więcej, chyba że go… nagrzejemy wcześniej w kominku (kamień, nie krem) i położymy gorący na skórze.

Krem zamiast lasera?
Firma L’Oreal wprowadzając swoją „laserową” serię Revitalift Laser x 3 przyjęła inną strategię komunikacji. Postanowiła „udowodnić”, że krem jest niemal tak samo efektywny jak zabieg liftingujący laserem frakcyjnym CO2. A więc sam krem może i nie działa jak laser – w sensie emitowania fali świetlnej – ale za to innymi metodami (poprzez zawarte w nim składniki) uzyskuje taką laserową skuteczność, że uzasadnia ona użycie określenia „laser” w nazwie kosmetyku. Komunikacja marketingowa jest obudowana sugestywnymi filmikami obrazującymi przenikanie składników kremu do skóry. I jest, wspomniane na początku artykułu, podparcie się badaniami „naukowymi”. Badanie przeprowadzone zostało na grupie 50 kobiet, z których połowa miała wykonany zabieg laserem frakcyjnym CO2 na „kurze łapki”, a połowa smarowała się kremem. Po dwóch miesiącach ogłoszono, że skuteczność obu metod jest podobna. Jednak szczegółów badań nie znamy. Nie wiemy, jaka była metodologia badań, jakie były podstawy doboru metodologii, metody statystyczne, podstawy doboru metod oceny, niezależność samej oceny, jakie parametry zostały zastosowane w laserze, jak wygląda skóra 2 tygodnie po odstawieniu kremu w porównaniu do tej z laserowego zabiegu, czy coś się działo z pacjentkami w międzyczasie, co mogło mieć wpływ na zmarszczki, (szczególnie w kontekście wahań wagi, ekspozycji na słońce) i tak dalej… Wszystkie rzetelne badania naukowe są poparte obszernym protokołem, literaturą podpierającą dobór metod. Inaczej wnioski mogą wyjść fałszywie. Przypomina mi się tutaj stary kawał dotyczący zależności słuchu muchy od ilości nóg. Naukowiec po oderwaniu skrzydeł postawił muchę na stół i kazał jej iść. I mucha zaczęła iść. Następnie oderwał jedną nogę i znowu kazał jej iść. Mucha trochę gorzej, ale szła. Badanie było kontynuowane, aż w końcu mucha miała wyrwane wszystkie nogi, i wówczas, pomimo nakazu nie chciała iść. Naukowiec podekscytowany zapisał wniosek z eksperymentu – jak much nie ma żadnej nogi to przestaje słyszeć.

Jednym słowem badania, na które powołuje się producent nie są wiarygodne nawet w 10%. Gdyby były, i gdyby tego typu kosmetyki były skuteczne, to po pierwsze pojawiłyby się publikacje na ten temat w uznanych czasopismach, zbankrutowaliby producenci i dystrybutorzy laserów frakcyjnych, a ja straciłbym wszystkie klientki na laserowe zabiegi liftingujące. Po co byłoby je stosować, skoro krem za czterdzieści kilka złotych odmładzałby skórę w sposób równie szybki, skuteczny, a w dodatku tańszy i bez koniecznego przy zabiegach laserowych okresu rekonwalescencji.